📺 影片資訊
- 標題： Ep.50 你賣的不是產品，而是「情緒價值」！創業必備的賽道思維
- 頻道： 阿金！人生進化中
🎯 為什麼推薦這支影片
這支影片徹底顛覆了我對「產品定價」與「市場定位」的理解。
過去，我總認為教育產品的核心在於「內容品質」——教得深、教得實用、教得完整。但這支影片讓我意識到，當所有競品都在強調「比誰便宜」、「比誰功能多」時，真正能建立品牌護城河的，反而是那些無法被量化的「情緒價值」。
對於正在經營資安教育品牌（KiwiSec）的我來說，這個洞察尤其關鍵。資安教育天生就是「冷門賽道」——技術門檻高、市場需求被動、學習動機薄弱。但影片提醒我：即使是礦泉水這種標準品，都能透過情感包裝創造溢價；那麼資安教育，更應該能從「義務性學習」轉化為「主動性成長」。
這不只是行銷技巧，而是一次品牌定位的根本思考：我到底在賣什麼？學員為什麼要選我？他們付費後真正得到的，是知識，還是某種「能被看見的成長」？
📚 核心內容整理
一、炫耀屬性驅動重複消費
願意為「面子」花錢的人，會持續為面子再花更多錢。
關鍵案例：
– iPhone 手機殼市場遠大於 Android，即使 Android 市佔率更高
– 只有 Invisalign（隱適美）有專屬牙套保護盒在市場流通
– AirPods 保護套市場龐大，其他耳機品牌幾乎沒有
洞察： 當產品具備「被識別」的屬性，消費者會自發疊加更多消費——不是因為功能需要，而是為了展示身份。
二、高價定位創造市場制高點
當所有競品都說「比我便宜」時，最貴的那個就無敵了。
策略邏輯：
– 所有牙套品牌的廣告都強調「比隱適美便宜」
– 沒有品牌敢說「比隱適美貴」
– 便宜市場被瓜分，高價市場只剩一家獨大
洞察： 定價不只是成本計算，而是市場定位的宣言。高價本身就是品質、專業、身份的證明。
三、情緒價值具備社交傳染力
有情緒屬性的產品在社群上容易擴散和疊加消費。
現象觀察：
– 頭等艙打卡文化：永遠是頭等艙旅客在分享
– 「What’s in my bag」影片：刻意展示特定品牌物品
– 中國「借包拍照」產業：租借精品包與場景，純為拍照打卡
洞察： 品牌不只要做得好，更要設計「讓人想主動分享」的場景與元素。
四、標準品需要情感包裝
連礦泉水這種標準品都能透過故事和定價創造情緒價值。
包裝手法：
– 水源敘事： Evian 強調「阿爾卑斯山純淨水源」
– 價格錨定： 高價本身就是「信任的證明」
– 情緒綁定： 可口可樂 = 碳酸水 + 快樂；Red Bull = 碳酸水 + 快樂 + 能量
洞察： 消費者「選擇相信」而非「驗證真假」。價格和故事共同構建信任。
五、賽道選擇決定創業天花板
避開零情緒商品，專注於能彰顯人格狀態的產品類別。
賽道分類：
| 類型 | 特徵 | 例子 | 策略 |
|---|---|---|---|
| 🔥 高情緒賽道 | 強社交屬性、高溢價 | 時尚、奢侈品、健身 | 直接進攻 |
| 🌊 可情緒化賽道 | 標準品但可包裝 | 礦泉水、咖啡、文具 | 情感包裝突圍 |
| ❄️ 零情緒賽道 | 純功能、難差異化 | 螺絲釘、基礎原料 | 避開或轉型 |
洞察： 創業時完全不要思考沒有情緒價值的東西，因為情緒價值在社群上有傳染效果。
💭 我的思考與反思
從訂閱電子報開始的覺察
昨天，我訂閱了一位網友的電子報，價格只有 1 美元/月。
理性上，我已經有太多學習管道——HackTheBox、各式研究社群、自己經營的教學網站。但當我看到那封邀請信時，仍然毫不猶豫地訂閱了。為什麼？
因為那一刻，我買的不是「更多知識」，而是一種「我也想成為那樣一個穩定輸出的人」的情緒。那封信裡的文字溫度、持續紀律、真誠態度，讓我覺得那 1 美元像是「對理想自我的投票」。
這個消費行為讓我驚覺：我在為情緒價值付費，而非功能需求。
重新審視我的三條產品線
當我用「情緒價值」的視角重新檢視 KiwiSec 的產品線時，我看到了三種截然不同的情緒譜系：
| 產品線 | 功能價值 | 情緒價值 | 目標情緒 |
|---|---|---|---|
| 部落格與多站內容 | 結構化知識、清單與範本 | 「有人帶路」的同伴感 | 方向感、信任感、歸屬感 |
| 滲透測試課程 | 實戰練習、攻防流程 | 「我終於能掌握系統」的成就感 | 成就感、掌控感、安全感 |
| 資安意識課程 | 將風險轉為可理解的案例 | 「我也能理解資安」的信心 | 安全感、好奇心、掌控感 |
我發現，我不只是提供三種產品，而是打造三種不同的「情緒體驗路徑」：
– 部落格：讓人感覺「被帶路」
– 滲透測試：讓人感覺「能上場」
– 資安意識：讓人感覺「不再害怕」
這三條路徑構成了「安全教育」的完整成長曲線：從被引導 → 到能行動 → 到能守護。
定價策略的內在衝突
我一直希望課程能賣「高價」，但又擔心「太貴沒人報名」。
這支影片讓我意識到，這種擔心本身就是錯誤的邏輯。高價不是阻擋人學習的牆，而是篩選出「願意踏實走完的人」的門。
我現在理解：
– 價格是信任契約。 當學員願意支付更高價格，他同時為自己的投入立下承諾。
– 高價本身就是品質證明。 它告訴市場：「這門課值得被重視」。
– 便宜反而削弱動機。 價格太低會吸引「只是想買便宜」而非「真心想成長」的學員，最終影響整體學習氛圍。
我希望未來能做到：讓學員覺得貴得有道理，而不是貴得莫名其妙。
社交傳播的設計思考
資安教育天生不是「高社交屬性」的領域——學員通常不會主動分享自己學了什麼。
但我發現，問題不是「學員不想曬」，而是「我還沒設計出讓他們敢曬、願意曬、想曬的方式」。
我開始思考三個設計方向：
1. 視覺識別與成果展示
- 不只給證書，而是給「成就卡」——連結到學員完成的實作報告與作品牆
- 讓每個徽章都能證明「我做過、我能解釋、我可以應用」
2. 可曬、可講、可被問的內容節點
- 設計「能引起他人好奇」的學習片段，例如：
- 「學完這堂課，我終於知道駭客為什麼會愛掃 Port！」
- 「原來 AI 模型也能被騙？」
- 這些句子本身就能成為社群貼文的開頭
3. 讓展示成為學習流程的一部分
- 在課程最後一週安排「展示週」，讓學員上傳成果至共享牆
- 每位參與者都能互相留言、點讚，形成正向回饋循環
我不追求讓學生「炫耀成績」，而是設計能讓他們「分享成長」的場景。 那才是最有力量、最長久的社交傳播。
標準品的突圍策略
資安教育在市場上，某種程度就像「礦泉水」——看似必要，卻被視為理所當然。
但我相信，情緒價值不是天生的，而是被設計出來的。 我的挑戰，是要把「標準品」變成「有故事、有場景、有儀式」的體驗。
我設計了三個包裝策略：
A. 故事包裝法：讓技術變成故事
- 不講「駭客攻擊的恐怖故事」，而講「防守者也能很帥」的故事
- 每門課都有明確的敘事線：威脅情境 → 技術解析 → 實戰應用 → 防守反思
- 情緒主題：「原來我也能成為別人安全的守護者」
B. 場景綁定法：讓學習變成可被想像的現場
- 設定真實感十足的任務：
- 「當系統警報響起時，你會先打開哪個日誌？」
- 「如果同事誤點釣魚郵件，三分鐘內你能做什麼？」
- 情緒主題：「我學的不只是理論，而是我真的能上場」
C. 儀式感設計：讓完成學習成為一種榮譽
- 每門課都有「學習旅程圖」：基礎 → 實戰 → 教學 → 貢獻
- 每完成一個模組，點亮一個「防守徽章」，對應 MITRE ATT&CK 階段
- 情緒主題：「我不是來上課的，我是來完成一場挑戰的」
炫耀與價值的倫理邊界
影片讓我思考一個深層問題：利用「炫耀心理」做生意，道德嗎？
我的答案是：動機決定一切。
如果展示的內容是基於「我努力過，我學到了，我願意分享」，那就是正向的情緒價值；
但如果展示的目的是「讓別人覺得我比較厲害」，那就會變成我最不希望的那種學習氛圍。
我的底線：真實、努力、與他人無關的榮譽感。
我希望學員「能被看見」，但同時提醒他們：
真正讓你發光的，不是證書，不是排名，而是你持續學習、樂於分享的那份信念。
賽道定位的最終選擇
用情緒價值的角度重新分類，我目前的事業位在「可情緒化賽道」與「高情緒賽道」之間。
| 賽道類型 | 特徵 | 我的產品 | 主導情緒 |
|---|---|---|---|
| 🌊 可情緒化賽道 | 標準品但可包裝 | 資安教育課程、AI 風險意識培訓 | 安全感、信任感 |
| 🔥 高情緒賽道 | 強社交屬性、高溢價空間 | 進階滲透測試、工控攻防模擬課程 | 成就感、專業自信 |
| ❄️ 零情緒賽道 | 純功能、難差異化 | 一般資安法遵或基礎意識影片 | 義務感（低驅動） |
我的戰略選擇，是刻意避開「零情緒」的法遵市場，專注在能夠創造「自我效能」與「能見度」的學習場景。
我的賽道不是資安教育，而是「讓人重新相信自己能變強」的學習體驗。
知識整合：從理論到系統
「情緒價值」這個概念，讓我重新理解了品牌、教育與創業三者之間的共通底層。
它幾乎能與我過去所有學過的框架產生連結：
| 領域 | 理論 | 在我品牌中的應用 |
|---|---|---|
| 行為經濟學 | 錨定效應、損失厭惡 | 透過明確價值梯度設定課程價格，讓學員覺得「再不學就虧了」 |
| 心理學 | 馬斯洛需求層次、自我效能理論 | 把「安全感」轉化為學習起點，把「成就感」設計成可視化成果 |
| 社會學 | 符號消費、身份認同 | 讓學員能透過徽章、任務卡展現「我屬於這個群體」 |
| 教育學 | 建構主義學習、反思實踐 | 用任務導向與反思框架讓學員從做中學、從教中學 |
| 行銷學 | 品牌權益、口碑效應 | 透過「成長故事」取代傳統廣告，讓成果自己說話 |
在這個結構中，「情緒價值」就是引擎，驅動品牌從內容到社群的每一次互動。
最終洞察
我曾經把「教育」視為知識的傳遞，現在我理解，它更像是一場「信任的建構」。
學員不是因為課程內容選擇我，而是因為他們相信我能讓他們變得更好、更有力量。
情緒價值的終點，其實就是「信任」。
當品牌能讓人產生信任，定價、傳播、再購、推薦，全都會自然發生。
我教的是資安，但我賣的是「安全感」；
我建的是課程，但我在打造一個「人願意相信的系統」。
🧭 從概念到實踐的流程圖
問題出現：產品同質化、價格競爭、缺乏品牌認同
↓
情緒覺察：學員真正需要的是什麼？（安全感、成就感、掌控感）
↓
價值定位：我賣的不只是知識，而是「能被看見的成長」
↓
設計策略：故事包裝 + 場景綁定 + 儀式感設計
↓
社交傳播：讓學員「想主動分享」而非「被要求分享」
↓
品牌深化：從「教學品牌」轉型為「信任系統」
↓
持續優化：收集情緒反饋 → 調整課程節奏 → 強化情緒體驗
核心邏輯：
不是先有產品再找情緒，而是先理解情緒，再設計產品。
🧩 三個可套用範本
範本一：情緒價值檢測表
用途： 檢測你的產品是否具備情緒價值，以及如何強化
| 檢測維度 | 是／否 | 證據或改進方向 |
|---|---|---|
| 產品是否具備「炫耀屬性」或「身份識別」功能？ | ☐ 是 ☐ 否 | 例：學員是否會主動在 LinkedIn 展示結訓成果？ |
| 消費者是否願意在社交媒體上主動展示？ | ☐ 是 ☐ 否 | 例：有沒有學員自發性分享學習心得？ |
| 是否存在明確的價格區隔和品牌階層？ | ☐ 是 ☐ 否 | 例：你的定價是否清楚傳達「這不是最便宜的，但最值得的」？ |
| 周邊配件市場是否活躍？ | ☐ 是 ☐ 否 | 例：是否有學員會購買品牌周邊、分享學習工具包？ |
| 產品能引發什麼核心情緒？ | – | 安全感？成就感？歸屬感？掌控感？ |
範例：
| 檢測維度 | 是／否 | 證據或改進方向 |
|---|---|---|
| 產品是否具備「炫耀屬性」或「身份識別」功能？ | ☑ 是 | 學員會在 LinkedIn 上標註「完成 KiwiSec 滲透測試課程」 |
範本二：學習者情緒旅程圖
用途： 觀察學員從報名到展示的情緒起伏，優化課程節奏
| 階段 | 學員行為 | 預期情緒 | 可能痛點 | 設計優化 |
|---|---|---|---|---|
| 報名前 | 瀏覽課程資訊、比較價格 | 好奇、猶豫、不確定 | 擔心太難、擔心不值得 | 提供「學員成長故事」降低焦慮 |
| 第一週 | 初次接觸教材、建立環境 | 興奮、有點挫折 | 技術門檻、不知從何開始 | 提供「快速上手指南」與同儕社群 |
| 第二～三週 | 進入實作、遇到卡關 | 挑戰感、成就感開始出現 | 孤軍奮戰、缺乏反饋 | 設計「每週挑戰賽」與導師答疑 |
| 第四週 | 完成專案、準備展示 | 成就感高峰、想被看見 | 不知如何分享、害怕被批評 | 設計「成果展示週」與正向回饋機制 |
| 結訓後 | 獲得證書、回到工作崗位 | 自信、願意推薦 | 學習中斷、缺乏後續支持 | 建立「校友社群」與進階課程 |
範例：
| 階段 | 學員行為 | 預期情緒 | 可能痛點 | 設計優化 |
|---|---|---|---|---|
| 第一週 | 初次接觸教材、建立環境 | 興奮、有點挫折 | 技術門檻、不知從何開始 | 提供「快速上手指南」與同儕社群 |
範本三：賽道情緒定位表
用途： 幫助你找到自己產品的情緒定位與差異化策略
| 你的產品 | 功能價值（理性） | 情緒價值（感性） | 目標情緒 | 競品情緒定位 | 你的差異化策略 |
|---|---|---|---|---|---|
| 例：滲透測試課程 | 實戰練習、攻防流程、報告撰寫 | 「我終於能掌握系統」的成就感 | 成就感、掌控感、安全感 | 證照班強調「通過考試」（焦慮驅動） | 強調「培養即戰力」而非應付考試 |
| 你的產品：_____ | ？ | ？ | ？ | ？ | ？ |
範例：
| 你的產品 | 功能價值 | 情緒價值 | 目標情緒 | 競品情緒定位 | 你的差異化策略 |
|---|---|---|---|---|---|
| 資安意識課程 | 將風險轉為可理解的案例與行動守則 | 「我也能理解資安」的信心 | 安全感、好奇心、掌控感 | 企業內訓強調「合規」（義務感） | 設計「故事化案例」與「可立即行動的檢查表」 |
🎁 給讀者的建議
1. 建立「情緒優先」的產品設計思維
在設計或優化產品時，先問自己三個問題：
– 這個產品能引發什麼情緒？（安全感、成就感、歸屬感、掌控感？）
– 學員／客戶完成後會想跟誰分享？
– 他們分享時會用什麼詞彙描述？
執行方式： 使用「情緒價值檢測表」（本文範本一），每季檢視一次產品的情緒定位。
2. 收集真實的「情緒轉變故事」而非只要評分
不只收集「課程滿意度」或「產品評分」，更要收集「情緒轉變」的具體描述。
執行方式：
– 在結訓／交付後，問學員／客戶：「這次體驗讓你第一次覺得自己能做到什麼？」
– 建立「成長故事資料庫」，這些才是最有力的行銷素材
3. 設計可被展示的「成就時刻」
讓學員／客戶的成果不只停留在個人檔案，而能成為「可分享的作品」。
執行方式：
– 提供視覺化的成就卡（不只是制式證書）
– 連結到實作報告、專案成果或作品牆
– 設計「展示週」或「挑戰賽」，讓參與者互相看見成長
4. 重新審視定價策略：讓價格成為信任證明
不要害怕「太貴」，而要思考「如何讓體驗配得上價格」。
執行方式：
– 用「價值梯度」而非「功能清單」來說明定價
– 強調「這不是最便宜的，但最值得的」
– 設計明確的「高價 = 高承諾」機制（例如保證班、終身校友社群）
5. 打造品牌的「想靠近」氣質
不只展示專業，更要展示溫度——讓人感覺「這個品牌懂我、支持我、陪伴我」。
執行方式：
– 每月分享一則學員真實成長故事
– 在社群中主動提供價值（而非只宣傳課程）
– 建立「互相見證成長」而非「比拼成就」的社群文化
💡 核心提醒：
情緒價值不是操縱人性，而是滿足人性中「被看見」、「被肯定」、「能成長」的需求。
當你的產品能讓人感覺「我變得更好了」，價格、傳播、口碑，都會自然發生。
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🔗 延伸資源
推薦書籍
- 《品牌的技術和藝術》（Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success）
- 《瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行》（Contagious: Why Things Catch On）
- 《設計思考改造世界》（Change by Design）
推薦影片
- Simon Sinek《Start with Why》
- Seth Godin《This is Marketing》
工具與模板
- 情緒價值檢測表（本文提供）
- 學習者旅程圖（本文提供）
- 賽道情緒定位表（本文提供）
✍️ 結語
這支影片讓我重新理解了「賣」這件事。
我不是在賣課程，而是在創造「學員相信自己能變強」的瞬間。
我不是在教資安，而是在設計「安全感誕生的體驗」。
當品牌能讓人產生信任，一切都會自然發生。
如果你也在思考自己的產品定位、品牌策略或創業方向，不妨問問自己：
「我真正在賣的，是什麼情緒？」
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